Una de las grandes ideas erróneas que solemos tener sobre los clientes es la todavía presente noción de que los clientes son actores racionales. Pero ninguna persona actúa de forma racional en la mayor parte de las situaciones, sino que las emociones tienen un peso mucho mayor. Aunque esto ha sido comprobado más de una vez, hay cierta resistencia a enfocarse a las emociones del cliente más allá de sus ideas.
Gran parte de las evaluaciones de satisfacción se enfocan a las opiniones del cliente. Pero aunque podamos entender sin tantas dificultades lo que nos gusta y lo que no, no es tan común que podamos articular de forma acertada que fue lo que nos molestó, a menos que haya sido una grosería o problema evidente. Nuestras emociones llegan a ser intensas, fuertes y difíciles de articular verbalmente, muchas veces ocurriendo sin que sepamos definirlas y hablar de ellas. Pueden tener un papel en nuestras decisiones sin que tengamos idea de las razones de elegir una opción sobre de otra.
Experimentos sugieren que el cerebro llega a tomar decisiones antes de que las personas sepan conscientemente lo que desean. En un estudio que buscó analizar el funcionamiento cerebral en personas que elegían cual de dos botones querían presionar, se observó que el cerebro enviaba la señal de la acción segundos antes de que los participantes reportaran que habían decidido. Más allá de esto, hay una variedad de factores inconscientes que pueden influenciar la decisión del indivíduo sin que pueda explicar con exactitud sus elecciones. Dentro de este marco, las emociones también deben ser consideradas como un factor importante.
Además de que refuerza la idea de que las emociones son muy útiles a la hora de entender la satisfacción del cliente, esta información sugiere que preguntarle a la persona directamente no siempre va a ser la mejor opción. Inclusive un cliente motivado a decir la verdad, puede no conocer la verdad. Vamos a buscar dar una explicación racional a nuestras decisiones, inclusive cuando no tienen una. ¿Quién podría explicar, por ejemplo, que decidieron ayudar a un extraño por el olor a pan fresco? Y sin embargo, las investigaciones sobre el tema sugieren que las personas tienen más probabilidad de actuar de manera altruista cuando captan un aroma tan agradable como este. El olor a pan recién horneado influencia las emociones de la persona sin que sea consciente de ello y no podría reportarnos, inclusive si le preguntáramos, que este fue el factor determinante.
Eso sugiere dos ideas centrales. Primero, es importante entender las emociones de los clientes más que sus opiniones o ideas racionales, pues hay evidencia que sugiere que las personas son influenciadas por sus emociones para preferir ciertas alternativas. Segundo, estas emociones no siempre podrán ser descritas por la persona, pues muchos de los sentimientos que afectan sus decisiones se dan de manera inconsciente.
El entender de forma correcta las emociones de los clientes, incluidas aquellas emociones que todavía los mismos clientes no pueden expresar de forma consciente, puede ser una increíble herramienta para los negocios y las organizaciones. Un artículo del Harvard Business Review cita como ejemplo el crecimiento de un banco que empieza a trabajar con las emociones de sus potenciales clientes millennials ve un aumento del 70% de uso de tarjetas de crédito y del 40% en apertura de cuentas nuevas. El cambio de estrategia se enfocó a ofrecerle a estos clientes un sentimiento de seguridad y confianza y funcionó de maravilla.
El ver estas ideas juntas puede crear cierta frustración. Por un lado, existe la posibilidad de un crecimiento increíble. Por el otro, este crecimiento depende de poder capturar emociones y sentimientos de los clientes. Hace algunos años, hubiera sido una tarea imposible. Pero hoy ya existen las herramientas para realizarlo.
Los algoritmos de inteligencia artificial especializados permiten recibir información sobre la experiencia emocional de los clientes y capturar esa información practicamente en tiempo real. Ofrece una solución real para entender a profundidad la satisfacción del cliente y explorar sus reacciones genuinas, no aquellas que están racionalizadas o moderadas para caer bien o no generar conflicto.
Las emociones son lo que determina que haremos, si nos quedamos con una empresa o nos vamos con otra. Daniel Goleman describe el caso de un hombre cuyo intelecto queda intacto, pero cuya capacidad de experimentar emociones se reduce drásticamente debido a una cirugía cerebral. Ese hombre pierde la capacidad de tomar decisiones, aunque sigue siendo capaz de razonar y pensar con lógica. Eso no le permite compensar ni un poquito el impacto de las emociones.
Emolitica es una empresa de vanguardia en este rubro que busca ofrecer a las empresas una oportunidad única de promover el crecimiento orgánico desde la base que son las experiencias de los clientes. Con un algoritmo, su inteligencia artificial puede recopilar los datos necesarios para mejorar la toma de decisiones dentro de la organización y ofrecer respuestas verídicas y actuales sobre la satisfacción del cliente.
Cuando tenemos información correcta, no influenciada por sesgos ni falta de consciencia, podemos lograr un crecimiento mucho más rápido y basado en evidencias. Las emociones han sido desestimadas y siguen siendo ignoradas por muchas empresas, así que el tomarlas como un elemento central puede dar a cada compañía una ventaja importante. La única barrera es la dificultad de descubrir las verdaderas experiencias emocionales del cliente con métricas tradicionales. Sin embargo, Emolitica ofrece una solución para este obstáculo gracias a su IA de vanguardia.
Bibliografía
Guéguen, N. (2012). The Sweet Smell of ... Implicit Helping: Effects of Pleasant Ambient Fragrance on Spontaneous Help in Shopping Malls. The Journal of social psychology. 152. 397-400. 10.1080/00224545.2011.630434.
Magids, S., Zofras, A. & Lemon, D. (2015). The New Science of Customer Emotions. Harvard Business Review. Retrieved from https://hbr.org/2015/11/the-new-science-of-customer-emotions
Martin, D., O'Neill, M., Hubbard, S. and Palmer, A. (2008). The role of emotion in explaining consumer satisfaction and future behavioural intention. Journal of Services Marketing, Vol. 22 No. 3, pp. 224-236. https://doi.org/10.1108/08876040810871183
Mudrik, L., Arie, I. G., Amir, Y., Shir, Y., Hieronymi, P., Maoz, U., O'Connor, T., Schurger, A., Vargas, M., Vierkant, T., Sinnott-Armstrong, W., & Roskies, A. (2022). Free will without consciousness?. Trends in cognitive sciences, 26(7), 555–566. https://doi.org/10.1016/j.tics.2022.03.005
Soon, C. S., Brass, M., Heinze, H.-J. & Haynes, J.-D. Nature Neurosci. doi: 10.1038/nn.2112 (2008).